50 años del hip hop: La industria multimillonaria

Las señales de la influencia del hip hop están en todas partes, desde Pharrell Williams que se convirtió en director creativo de moda masculina de Louis Vuitton hasta marcas multimillonarias como los audífonos Beats de Dr. Dre, Sean John de Diddy y Rocawear de Jay-Z.

Todo era muy diferente al comienzo.

El género musical germinó hace 50 años como un escape de la pobreza y la violencia de uno de los barrios más desfavorecidos de Nueva York, el Bronx, donde pocos querían invertir en sus negocios o en su gente. De esa adversidad floreció un auténtico estilo de expresión, que conectaba con los adolescentes y adultos jóvenes negros y latinos desatendidos de la ciudad, y se filtraba al grafiti, la danza y la moda.

A medida que el hip hop se extendió por Nueva York, también lo hizo su cultura.

“El hip hop va más allá de la música”, dijo C. Keith Harrison, profesor y director fundador del programa de certificación de negocios, innovación e industrias creativas del hip hop de la Universidad de Florida Central. “El hip hop siempre supo, como diría Nipsey Hussle, cómo sacar las cosas adelante, por lo que siempre debió tener modelos de negocios innovadores”.

Ese espíritu de innovación ha ayudado a impulsar el hip hop más allá de la resistencia inicial de las grandes empresas para alinearse con el género y convertirse en la forma musical más popular en Estados Unidos desde 2017. El impacto del hip hop en la industria musical de 16.000 millones de dólares y más allá es tan generalizado ahora, que los expertos dicen que se vuelve difícil de cuantificar.

El autor Zack O’Malley Greenberg estima que los cinco artistas más ricos del hip hop tuvieron un valor de casi 4.000 mil millones de dólares en 2022 por sí mismos. No fue un alarde vano cuando Jay-Z rapeó en el éxito de DJ Khaled del año pasado “God Did”, ”¿Cuántos multimillonarios pueden venir de la cuna de Hov? Cuento tres: A mí, Ye y Rih, Bron es un chico Roc, así que cuatro, técnicamente”. Jay-Z, también conocido como Hov, Rihanna y la estrella de la NBA LeBron James están todos en la lista mundial de multimillonarios de Forbes de 2023, aunque Ye, antes conocido como Kanye West, salió de la lista después de su controvertida separación de Adidas.

Los artistas de hip hop han alcanzado ese nivel de éxito porque son mucho más que su música. Son creadores de gustos y creadores de tendencias en productos que definen un estilo de vida, desde la moda hasta el champán de alta gama.

“El hip hop sabe cómo atraer al público, sin importar el contexto en el que se encuentre, y eso es lo que quieren las empresas”, dijo Harrison, quien también es profesor en el programa de posgrado en administración de empresas deportivas DeVos de la Universidad de Florida Central. “Emoción, retorno de la emoción: eso es lo que hace el hip hop de manera diferente. Tienen otro nivel de emoción”.

Como los raperos a menudo cuentan historias con las que los fanáticos se relacionan o aspiran, incluir menciones de marca y productos en sus rimas, a veces pagados, a veces no, así como en sus videos se convierte en una poderosa herramienta de mercadotecnia.

En su próximo libro “Fashion Killa: How Hip-hop Revolutionized High Fashion”, la experta en cultura pop Sowmya Krishnamurthy aborda lo que la gente obtiene al “ponerse el nombre o el logotipo de otra persona en el pecho o en la espalda”.

“En Estados Unidos, en una sociedad capitalista, ¿de qué otra manera demuestras que lo has logrado?” dijo Krishnamurthy. “Una cosa sobre la que bromeo es: la gente no puede ver tu hipoteca. Pero pueden ver una bonita cadena. Pueden ver la ropa que llevas puesta. Esa es una señal inmediata”.

En el hip hop, esa presión por encajar y presumir aumenta.

“Tienes un género que históricamente tiene mucha gente que creció con poco o nada”, dijo Krishnamurthy. “La aspiración es inherente”.

Y probablemente ningún producto haya tenido tanto éxito en conectar con el hip hop como el calzado. En consecuencia, los raperos obtienen sus propias líneas de tenis sin siquiera practicar algún deporte, dijo Harlan Friedman, presentador y creador del podcast Sole Free sobre zapatillas deportivas y cultura callejera.

“Un estudiante de séptimo grado no puede pagar una cadena y un medallón de 20.000 dólares, pero tal vez podría comprar un par de (Nike) Dunks o un par de (Air) Jordan o un par de Adidas”, dijo Friedman. “Eso le da un poco de influencia, que es como su artista o atleta favorito, y le da ese sentimiento como, ‘¡Oh!, soy como ellos’”.

Adidas fue la primera gran empresa que vio a los raperos como posibles socios comerciales, dijo Friedman. Pero había que convencerlos.

Aunque la compañía había visto un aumento inusual en las ventas de sus zapatos Superstar en el noreste de Estados Unidos en 1986, no estaba lista para atribuirlo al grupo de rap Run-D.M.C. y su éxito “My Adidas”.

Cuando los ejecutivos de la compañía vieron al grupo pedir a los fanáticos que presumieran sus Adidas y miles se quitaron los zapatos y los agitaron en el aire en una actuación en el Madison Square Garden, se convencieron. Firmaron con Run-D.M.C. un trato de 1 millón de dólares que resultó en su propia línea de zapatos en 1988.

Ahora que el hip hop es una industria multimillonaria con una influencia generalizada, es fácil olvidar que no siempre fue Courvoisier y Versace para sus estrellas.

Incluso después del éxito de Adidas, las empresas aún se negaban a asociarse con artistas de hip hop porque sentían que “tener a jóvenes negros y morenos usando su ropa simplemente no estaba en la marca y, en muchos sentidos, era como denigrar su marca”, dijo Krishnamurthy, cuyo libro se publicará el 10 de octubre.

“Pero cuando se gastó esa cantidad de dinero y la gente realmente vio el poder que tenían los raperos para cambiar la ropa que alguien podía usar, empezaron a darse cuenta”, dijo.

En la actualidad, la cantante y, a veces, rapera Rihanna tiene un trato con Puma. Travis Scott tiene su línea de Nike. Y Cardi B tiene su línea de Reebok.

Compañías de todo tipo cortejan a los raperos y sus audiencias, con la esperanza de unirse a las filas de Timberland, que al principio se resistió a asociarse con el género que consideraba contrario a su base de clase trabajadora. También está el coñac Hennessy y cualquier cosa de Gucci como marcas aprobadas por el hip hop.

“Piensan: ‘Podemos trabajar con ellos y abrazar realmente la cultura o nos perderemos la oportunidad de ser jóvenes, geniales y, por supuesto, ganar dinero’”, dijo Krishnamurthy.

Pocos eventos en la cultura del hip hop en su paso hacia la cultura masiva pueden igualar la introducción de la salsa Saweetie ’n Sour para los McNuggets de pollo de McDonald’s en 2021. Los paquetes de la salsa están disponibles por 20 dólares cada uno en línea.

En ese momento, la rapera de California estaba lejos de ser un nombre familiar. Pero Jennifer Healan, vicepresidenta de marca, contenido y cultura de McDonald’s USA, dijo que Saweetie encajaba naturalmente en la campaña “Famous Orders” de la empresa, que también ha incluido a Scott y a una de las parejas más famosas del hip hop, Cardi B. y su esposo, Offset, para el Día de San Valentín.

“Saweetie es fan de McDonald’s desde hace mucho tiempo, y le dio un toque único a nuestra campaña mezclando y combinando sus elementos favoritos del menú, lo que aprovechó la pasión de nuestros seguidores por la creatividad con la comida y las nuevas combinaciones de sabores”, dijo Healan.

La promoción funcionó bien tanto para McDonald’s, que según Healan llevó a muchos a probar las Big Macs, como para Saweetie, que pronto tuvo su propio programa de Netflix y fue invitada musical en “Saturday Night Live”.

Jake Bjorseth, fundador y director ejecutivo de la agencia de publicidad trndsttrs, que se enfoca en conectar empresas con audiencias más jóvenes, dijo que ha tratado de que McDonald’s, un cliente de mucho tiempo, encargue un álbum completo de hip hop basado en uno de sus jingles.

La asociación entre las marcas y los músicos sólo se hará más estrecha en los próximos 10 años porque el audio es una forma más efectiva de conectarse en redes sociales, dijo Bjorseth. Y el hip hop es más versátil para hacer esas conexiones.

“El hip hop se construye literalmente a partir de música reutilizada y remezclada de géneros anteriores”, dijo. “… Me siento personalmente conectado con el hip hop y es una conexión auténtica y perfecta”.