Los cines y los servicios de streaming son más amigos

Después de que Ben Affleck y Matt Damon proyectaran su drama sobre Nike “Air”, los ejecutivos de cine de Amazon Studios les hicieron una propuesta inesperada.

“Dijeron: ‘¿Qué piensan de un estreno en cines?’”, recordó Damon. “No era lo que esperábamos cuando hicimos el trato por primera vez”.

“Air”, sobre la búsqueda de Nike de un acuerdo para hacer tenis en asociación con Michael Jordan, fue tan bien recibida por sus primeros públicos que Amazon, a pesar de adquirir la película para su servicio de streaming Prime Video, quería estrenarla en cines. Y en sus primeras dos semanas, “Air” ha sido un éxito.

Después de un fuerte debut de cinco días de con 20,2 millones de dólares, especialmente bueno para un drama para adultos, “Air” cayó solo un 47% en su segundo fin de semana. Las críticas han sido estelares. Cuando “Air” llegue a Prime Video, el estudio y sus cineastas esperan un desempeño aún mejor que si no se hubieran estrenado en los cines.

“Debería funcionar como publicidad gratuita para crear este efecto de halo que a su vez crea más espectadores en el servicio”, dice Affleck, quien dirigió y coprotagonizó “Air”. “Si ese es el caso, creo que el negocio realmente se expandirá y volverá a un modelo cinematográfico más amplio”.

No hace mucho tiempo, algunos predijeron que más y más películas serían enviadas directamente a los hogares. Ir al cine estaba destinado a morir, decían. No solo se ha derrumbado ese pronóstico, sino que en algunos casos está ocurriendo lo contrario. Compañías como Amazon y Apple están entrando a toda velocidad en los complejos de cines, adoptando un enfoque claramente diferente al de Netflix que está firmemente centrado en el streaming. Estrenada en 3.507 pantallas en Estados Unidos, “Air” ha sido el mayor estreno cinematográfico de un servicio de streaming, y es sólo el comienzo. Amazon Studios, dirigido por Jennifer Salke, planea lanzar de 12 a 15 películas en cines cada año. Apple está lista para gastar 1.000 millones de dólares al año en películas que llegarán a los cines antes de su servicio online.

Los cines y (la mayoría) de los servicios de streaming se están convirtiendo rápidamente en amigos.

“Realmente creemos que, al ponerlo en los cines, de otra manera no se puede obtener ese tipo de boca a boca”, dijo Kevin Wilson, ejecutivo de distribución cinematográfica de Amazon Studios y MGM. “No importa cuánto gastes, eso es algo difícil de reemplazar”.

Ese “efecto halo” no es del todo gratis. Se necesita una fuerte campaña de marketing para crear conciencia sobre una película. Pero ya sea que un filme se dirija a una plataforma de streaming o video a la carta, el brillo de una temporada en cines puede fluir en cascada a través de cada ventana de exhibición posterior. En cambio, una película lanzada directamente a digital puede volverse viral o perderse rápidamente entre los millones de cosas en la red.

Ir al cine aún no ha alcanzado los niveles previos a la pandemia, pero se está acercando. Película tras película ha tenido un rendimiento superior en la taquilla últimamente, incluyendo “Creed III” (lanzada por MGM, propiedad de Amazon) y “John Wick: Chapter 4” (“John Wick 4”) de Lionsgate. Con más de 600 millones de dólares en dos semanas, “Super Mario Bros.” de Universal Pictures está batiendo récords para películas animadas. Después de un 2020 sombrío, un 2021 difícil y un regreso irregular el año pasado, liderado por “Top Gun: Maverick” y “Avatar: The Way of Water” (“Avatar: El camino del agua”), abunda el optimismo de que los cines hayan capeado la tormenta.

“Es la primavera en el negocio de los cines”, exclamó John Fithian, presidente y director ejecutivo de la Asociación Nacional de Propietarios de Cines de Estados Unidos, quien pronto dejará el puesto. El lunes, el grupo comercial convocará a los expositores en Las Vegas para una CinemaCon que seguramente será triunfal. También se pueden esperar mensajes optimistas sobre el regreso a la vida.

El año pasado, Hollywood estuvo muy por debajo de la tasa de grandes estrenos de antes de la pandemia. Hubo 63% de estrenos en comparación con 2019 y la taquilla alcanzó el 64% de 2019. El problema, argumentaron los exhibidores, era que no había suficiente oferta. Este año, alrededor de 30 lanzamientos amplios están programados.

“Tanto Amazon como Apple han señalado que tienen más de 1.000 millones de dólares en presupuesto a futuro para la producción y mercadeo de películas que se estrenarán en cines”, dijo Fithian. “Vamos a llegar a un punto en un año más o menos en el que tengamos más películas distribuidas en los cines que antes de la pandemia”.

Los cines no están totalmente fuera de peligro. Durante la pandemia, la cantidad de pantallas que operaban en Estados Unidos y Canadá se redujo de 44.283 en 2019 a 40.263, según la Asociación Nacional de Propietarios de Cines. Aunque esas pérdidas son mucho menores de lo que muchos anticiparon, los balances de algunas cadenas de cines siguen tensos. La empresa matriz de Regal, Cineworld, se declaró en bancarrota el año pasado. La situación financiera de los dueños las salas, dice Fithian, es su mayor preocupación de cara al futuro.

El streaming puede estar dejando su papel de archirrival. Durante la pandemia, los estudios tomaron diferentes caminos para probar nuevos métodos de estreno. Aunque una gran cantidad de películas, como el filme romántico y de acción de Apple “Ghosted” que se estrena este viernes, todavía van directo a streaming, algunos de los mayores proveedores de películas se han alejado de esos experimentos de la era de la pandemia.

“Las películas que iban directo al streaming realmente no nos proporcionaban ningún valor”, dijo David Zaslav, director ejecutivo de Warner Bros. Discovery, a principios de este año.

Desde que se hizo cargo del estudio el año pasado, Zaslav ha cambiado drásticamente el rumbo en Warner Bros., que pasó 2021 lanzando películas simultáneamente en los cines y en la plataforma anteriormente conocida como HBO Max. Zaslav se ha enfadado tanto con las películas que van directamente a su plataforma de streaming que borró totalmente los planes de “Batgirl” de 70 millones de dólares y “Scoob! Holiday Hunt”. Los datos, ha dicho, son claros: “A medida que las películas pasan de una ventana de exhibición a la siguiente, su valor general se eleva, se eleva, se eleva”.

Cabe señalar que muchos plantearon el mismo argumento mucho antes de la pandemia. Pero Wall Street ansiaba un crecimiento de las suscripciones de los servicios de streaming, y los estudios persiguieron con entusiasmo la recompensa, aumentando los precios de las acciones, hasta que el año pasado tocaron fondo. A medida que los números de suscripción disminuyeron, la señal de Wall Street cambió a: hagan crecer sus plataformas de streaming, pero también ganen dinero.

“Hemos argumentado esto durante años”, dice Fithian. “Pero me alegro de que finalmente lo entendieran”.

Más adelante este año, Apple estrenará en cines dos filmes épicos esperados: “Killers of the Flower Moon” (“Asesinos de la luna de flores”) de Martin Scorsese y “Napoleon” de Ridley Scott. Tendrán ayuda. Paramount distribuye “Killers of the Flower Moon”, mientras que Sony se encarga de “Napoleón”. Scorsese, uno de los defensores más apasionados de la experiencia de la pantalla grande, dijo recientemente que espera que compañías como Apple no solo estrenen películas en los cines, sino que también construyan cines.

“Tal vez estas nuevas empresas podrían decir: invirtamos en el futuro de las nuevas generaciones para la creatividad”, dijo Scorsese. “Porque una persona joven que realmente va a ver una película en el cine, esa persona, quién sabe, cinco o 10 años después, podría ser un maravilloso novelista, pintor, músico, compositor, cineasta, lo que sea. No sabes dónde va a aterrizar esa inspiración cuando la lanzas. Pero tiene que estar ahí afuera”.

Estar “ahí afuera” tiene sus riesgos, por supuesto. Una exhibición en cines puede darle a una película la pátina de algo que vale la pena hacer un esfuerzo por ver y diferenciarla del mar infinito de contenido. También puede significar invertir millones en publicidad en una película a menudo ya costosa a la que el público, con más competencia que nunca por su atención, podría no acudir en masa. “Air” costó 130 millones de dólares. Si fuera un fracaso, habría sido más probable que pasara directamente al streaming.

“Tiene que ser la película correcta. Este plan no funcionará en todas las películas. Amazon escogerá y elegirá los que tengan sentido”, dice Wilson. “Las Apple del mundo y tal vez incluso las Netflix del mundo están viendo: no tiene que ser cada película y no tiene que cambiar por completo nuestro modelo de negocio”.

Amazon obtuvo la primera nominación a mejor película para un servicio de streaming en los Premios de la Academia en 2017 con “Manchester by the Sea” (“Manchester frente al mar”), y Apple ganó el premio el año pasado con “CODA” (“CODA: Señales del corazón”). Pero Netflix, la pionera del streaming, ha sido durante mucho tiempo la plataforma más dominante. Y se ha resistido a adoptar a los cines.

Aunque Netflix da a muchas de sus películas una duración limitada de una semana en los cines y posee dos cines (uno en Nueva York y otro en Los Ángeles), el servicio generalmente ha considerado su propia plataforma como su principal impulsor de marketing. El otoño pasado, le dio a la secuela de novela policíaca de Rian Johnson, “Glass Onion: A Knives Out Mystery” (“Puñales por la espalda: El misterio de Glass Onion”), el lanzamiento más amplio en cines para una película de Netflix. Pero “Glass Onion” se estrenó sólo en unas 600 pantallas y se proyectó sólo cinco días. La mayoría de las grandes películas se proyectan en más de 3.500 pantallas durante cuatro semanas o más.

“Llevar a la gente al cine simplemente no es nuestro negocio”, dijo Ted Sarandos, director ejecutivo de Netflix, en una llamada sobre sus ganancias el martes. La escala y el alcance de Netflix, dijo, los hace diferentes de otros servicios de streaming. Un lanzamiento popular reciente como “Murder Mystery 2”, con Adam Sandler y Jennifer Aniston, se ha visto durante 82 millones de horas en tres semanas, según Netflix.

“Glass Onion”, a pesar de la pequeña huella y el modesto apoyo publicitario, todavía ganó un estimado de 15 millones de dólares por venta de boletos. Algunos analistas dijeron que Netflix dejó cientos de millones sobre la mesa. Netflix no se está moviendo, pero, al menos, ya no marcan tendencia.

“Espero que vean lo que están haciendo Amazon y Apple y se den cuenta de que pueden ganar dinero en los cines y atraer más suscriptores a Netflix”, dice Fithian. “Son como los últimos en llegar a la fiesta”. El negocio del cine siempre se ve mejor cuando llegan éxitos; hay unos cuantos estruendos y luego todas las dudas volverán a empezar. Las estrategias pueden cambiar. Pero en este momento, los cines y (la mayoría) de los servicios de streaming están encontrando muchos puntos en común. Y el negocio está en auge de nuevo.

“Todos los detractores que dijeron que tal vez el negocio del cine estaba muerto o que iba a ser mucho más pequeño de lo que era antes, no estoy tan seguro de eso”, dijo Wilson. “No creo que estemos al grado de congratularnos. Pero ciertamente hay señales positivas sucediendo en todas partes para decir: No hay razón por la que no podamos volver a donde estábamos, y en los próximos años posiblemente superemos eso”.

___

Jake Coyle está en Twitter como http://twitter.com/jakecoyleAP