El director de operaciones de Target dirigirá la firma tras la marcha de su jefe Brian Cornell

El director general de Target, Brian Cornell, quien ayudó a revitalizar la compañía pero ha tenido dificultades para revertir las débiles ventas en un panorama minorista más competitivo desde la pandemia del COVID-19, planea renunciar el 1 de febrero.

Target Corp., con sede en Minneapolis, anunció el miércoles que su director de operaciones, Michael Fiddelke, un veterano de la compañía con 20 años de experiencia, sucederá a Cornell. Cornell pasará a ser presidente ejecutivo de la junta.

Cornell, de 66 años, asumió el liderazgo de Target en agosto de 2014. En septiembre de 2022, la junta extendió su contrato por tres años más y eliminó una política que requería que sus directores ejecutivos se retiraran a los 65 años.

Cornell afirmó que el nombramiento siguió a varios años de evaluación por parte de la junta de candidatos tanto internos como externos. Fiddelke ha renovado la red de suministro de Target y ha expandido las tiendas y servicios digitales de la compañía mientras reducía costos.

"Mike era el candidato adecuado para liderar nuestro negocio de regreso al crecimiento", expresó Cornell a los periodistas. "Desde que llegué a Target, he confiado constantemente en las ideas estratégicas y el buen juicio de Michael al tomar decisiones. Michael ha desarrollado un conocimiento más profundo de nuestro negocio que cualquier otra persona que conozca".

Fiddelke comentó a los periodistas que asume el cargo con "urgencia" para recuperar la autoridad de comercialización de la compañía.

"Cuando lideramos con confianza en nuestra autoridad de comercialización, cuando tenemos confianza en nuestro marketing y estamos marcando la tendencia para el comercio minorista, esos son algunos de los momentos en los que creo que Target ha estado en su punto más alto en mis 20 años", dijo.

En mayo, Target anunció que Fiddelke lideraría una nueva oficina centrada en una toma de decisiones más rápida para ayudar a acelerar el crecimiento de las ventas.

El cambio de liderazgo se anunció el miércoles al mismo tiempo que Target reportaba otro trimestre de resultados flojos. Las acciones de la compañía cayeron más de un 8% en las operaciones previas al mercado.

Target reportó una caída del 21% en el ingreso neto en el trimestre que terminó el 2 de agosto. Las ventas disminuyeron ligeramente y la compañía reportó una caída del 1,9% en las ventas comparables, aquellas de tiendas físicas establecidas y canales en línea. Target ha visto ventas comparables planas o en declive en ocho de los últimos diez trimestres, incluido el último período.

Target, que tiene alrededor de 1.980 tiendas en Estados Unidos, ha sido objeto de boicots de consumidores desde finales de enero, cuando se unió a su rival Walmart y a varias otras marcas estadounidenses prominentes en la reducción de iniciativas corporativas de diversidad, equidad e inclusión.

Las ventas de Target también han languidecido a medida que los clientes se trasladan a Walmart y a cadenas de grandes almacenes de precios bajos como TJ Maxx en busca de precios más bajos. Pero muchos analistas piensan que Target está perdiendo ventas porque los consumidores ya no lo consideran el lugar para encontrar productos asequibles pero elegantes.

De hecho, de las 35 categorías de mercancías que Target rastrea, ganó o mantuvo cuota de mercado en solo 14 durante el último trimestre, dijo Fiddelke a los periodistas el martes.

Mientras tanto, Walmart ganó cuota de mercado entre los hogares con ingresos superiores a 100.000 dólares a medida que la inflación en Estados Unidos hizo que los precios al consumidor subieran rápidamente. Los compradores de menores ingresos han impulsado el crecimiento de clientes en Target, lo que sugiere que puede haber perdido atractivo entre los clientes más adinerados, según la firma de investigación de mercado Consumer Edge.

"Probablemente no sea la mejor señal, especialmente porque los consumidores de mayores ingresos continúan resistiendo un poco mejor" durante tiempos de incertidumbre económica, dijo Michael Gunther, responsable de Insights de Consumer Edge.

En marzo, miembros del equipo ejecutivo de Target dijeron a los inversores que planeaban recuperar la reputación de la cadena por vender productos elegantes a precios económicos al expandir la línea de marcas propias de Target y acortar el tiempo que tomaba llevar nuevos artículos desde la etapa de idea hasta los estantes de las tiendas. Los movimientos ayudarían a la compañía a mantenerse cerca de las tendencias, dijeron los ejecutivos.

Antes de unirse a Target, Cornell pasó más de 30 años en posiciones de liderazgo en empresas minoristas y de productos de consumo, incluyendo como director de marketing en Safeway Inc. y director general en Michaels, Sam's Club de Walmart y PepsiCo America Foods. Llegó a Target cuando la compañía enfrentaba un conjunto diferente de desafíos.

Cornell reemplazó al ex director general Gregg Steinhafel, quien renunció casi cinco meses después de que Target revelara una gran brecha de datos en la que los piratas informáticos robaron millones de registros de tarjetas de crédito y débito de los clientes. El robo dañó gravemente la reputación y las ganancias de la cadena.

Cornell revitalizó las ventas haciendo que su equipo impulsara las marcas propias de Target. Ahora tiene 40 marcas propias en su cartera. E incluso antes de la pandemia, Cornell encabezó la misión de la compañía de transformar sus tiendas en centros de entrega de paquetes para reducir costos y acelerar las entregas.

La adquisición de Shipt por parte de Target en 2017 ayudó a fortalecer los servicios de cumplimiento en tienda el mismo día del minorista. Cornell también se centró en hacer que sus tiendas se adaptaran mejor a la comunidad local.

La pandemia de coronavirus generó ventas extraordinarias para Target, así como para sus pares, ya que las personas se quedaban en casa y compraban pijamas, muebles y artículos de cocina. Y continuó viendo un aumento en las ventas a medida que los compradores salían de sus casas y acudían a las tiendas. Pero las oleadas de gasto eventualmente disminuyeron.

A medida que la inflación comenzó a aumentar, Target reportó una caída del 52% en las ganancias durante su primer trimestre de 2022 en comparación con el año anterior. Las compras de grandes televisores y electrodomésticos que los estadounidenses acumularon durante la pandemia disminuyeron, dejando al minorista con un exceso de inventario que tuvo que liquidar.

En julio de 2023, a medida que los compradores se sentían presionados por la inflación y reducían sus gastos, Target dijo que sus ventas comparables disminuyeron por primera vez en seis años.

Además, Target comenzó a perder su ventaja como autoridad en estilo al centrarse demasiado en los básicos de muebles para el hogar y no lo suficiente en artículos de moda, dijo Fiddelke.

Una reacción negativa de los clientes por la línea anual de mercancía del Orgullo LGBTQ+ que las tiendas Target ofrecieron ese año redujo aún más las ventas.

Aunque Walmart se retiró primero de sus iniciativas de diversidad, Target ha sido el foco de boicots de consumidores más organizados. Los organizadores han dicho que consideraron la acción de Target como una gran traición porque la compañía anteriormente se había presentado como una defensora de la inclusión.

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Esta historia fue traducida del inglés por un editor de AP con la ayuda de una herramienta de inteligencia artificial generativa.