Los patrocinadores ganan visibilidad en los Juegos de Invierno con publicidad y menciones

Eileen Gu y todos los demás esquiadores de estilo libre esperan sus puntuaciones junto a una gran nevera con la marca Powerade, y luego se deslizan para irse sin tomar un trago.

Las botellas de la bebida deportiva azul están apiladas en los banquillos de penalización de hockey. Incluso los pañuelos de papel en la zona de “Kiss and Cry” del patinaje artístico, cargada de dramatismo, llevan marca.

Una de las formas en que los Juegos Olímpicos suelen destacar es por la ausencia de publicidad en los recorridos, las pistas y las laderas. Pero cada vez más en los Juegos de Milán-Cortina, los patrocinadores se están colando en la acción.

“Seguimos abriendo esas oportunidades para los socios”, manifestó Anne-Sophie Voumard, directora de marketing del Comité Olímpico Internacional, y señaló que los productos de los patrocinadores ahora pueden “estar presentes de forma orgánica” de manera más amplia.

El cambio parece haberse acelerado desde que el fabricante francés de artículos de lujo LVMH colocó de forma destacada su marca Louis Vuitton en la ceremonia de apertura de los Juegos Olímpicos de París 2024.

“Parece que ha habido una necesidad y un deseo crecientes por parte de los patrocinadores de que el COI muestre un mayor valor en el programa TOP (para los socios más grandes)”, le dijo a The Associated Press Terrence Burns, quien ha trabajado para el organismo olímpico en marketing y ha asesorado a patrocinadores y candidaturas de sedes.

Hay emplazamiento de producto en televisión, aunque sigue siendo moderado en comparación con la mayoría de los deportes estadounidenses. Los espectadores dentro de las arenas olímpicas escuchan menciones de los locutores y ven logotipos en la pantalla gigante.

Todo esto ocurre mientras los patrocinadores ponen la mira en nuevas oportunidades para los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028.

El COI busca crear valor adicional en su programa TOP, que ha sido un éxito financiero para la organización durante cuatro décadas. Hay 11 patrocinadores TOP en Milán, después de alcanzar un máximo de 15 en París. Los ingresos en 2025 bajaron un poco, a 560 millones de dólares en efectivo y servicios, frente a 871 millones de dólares en 2024.

Ver un partido de hockey en la arena es diferente

Un partido olímpico de hockey se ve limpio y sin carácter comercial en televisión para los aficionados de la NHL, acostumbrados a ver patrocinadores en las vallas. En el recinto es un poco distinto.

“¡Esta es la ola Corona Cero!”, ruge un locutor, vinculando una marca de cerveza sin alcohol a los esfuerzos por animar a los aficionados en un silencioso partido de tarde con una ola alrededor de la arena.

Un fabricante de automóviles recibe una mención con la “Stellantis Freeze Cam”, y una entrevista con un boxeador durante el intermedio entre periodos es “gracias a Salomon”, una marca de ropa de esquí que firmó un acuerdo de patrocinio con el comité organizador de Milán Cortina.

Burns cree que los logotipos en las arenas olímpicas son un impulso moral para los patrocinadores, pero que valen relativamente poco en comparación con las grandes campañas que suelen lanzar en el año previo a los Juegos.

“Creo que es un ‘bien hecho’ psicológico ver tu marca en algún tablero dentro y alrededor de los Juegos Olímpicos”, comentó Burns. “Lo entiendo, pero muéstrenme cómo eso les ayuda a vender más cosas”.

Una tendencia a largo plazo de cara a los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028 La Carta Olímpica, una especie de constitución de los Juegos, dice que cualquier logotipo en un recinto olímpico debe aprobarse “de manera excepcional”, pero el COI ha ido relajando gradualmente sus restricciones.

“El mundo olímpico se mueve lento, y así debe ser. Es una marca de 3.000 años, así que tienen que ser cuidadosos con ella”, sostuvo Burns.

Hace apenas una década, la política de “recinto limpio” era tan estricta que el personal del COI revisaba los secadores de manos en los baños de las arenas para asegurarse de que la marca del fabricante estuviera cubierta con cinta.

Para los Juegos Olímpicos de Tokio en 2021, se relajaron las restricciones a los atletas para promocionar a sus patrocinadores personales en redes sociales, tras una impugnación legal en Alemania.

En los Juegos de París, las medallas se entregaron en el podio en cajas con la marca Louis Vuitton antes de que a los atletas se les diera un teléfono para “la Selfie de la Victoria Olímpica, presentada por Samsung”, una nueva tradición que ha continuado en los Juegos de Milán Cortina.

Voumard, la directora de marketing del COI, reconoció la necesidad de “tener presente el legado de esos (Juegos) Olímpicos y la singularidad de la presentación”.

Nuevas oportunidades

Los Juegos Olímpicos de Los Ángeles abrirán un nuevo terreno en materia de patrocinio.

Por primera vez, el COI ha aprobado la venta de derechos de nombre para recintos en un programa piloto. La sede de voleibol en Anaheim mantendrá su nombre Honda Center, tal como lo hace para los partidos de la NHL, y Comcast pondrá su marca en una arena temporal para el squash.

Hasta ahora, los estadios con nombres de patrocinadores tenían que cambiar a nombres genéricos para los Juegos Olímpicos. El O2 Arena de Londres se convirtió en la North Greenwich Arena para el baloncesto y la gimnasia en 2012, y una serie de estadios de fútbol franceses recibieron nuevos nombres para 2024.

Burns predice que el COI podría quedar bajo presión de los organizadores de Los Ángeles para dar más pasos favorables a los patrocinadores, y que quizá necesite rechazar algunas solicitudes para proteger la marca olímpica.

“No es irrazonable pensar que Los Ángeles miraría lo que pasó en París con Louis Vuitton o incluso con Samsung en un podio”, expresó Burns.

“Es su responsabilidad fiduciaria tratar de ganar tanto dinero como puedan. Así que van a estar buscando todas y cada una de las oportunidades para generar ingresos incrementales de los patrocinadores. Ese es el papel del COI como franquiciador: proteger eso”.

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El redactor deportivo de AP Graham Dunbar contribuyó a este reportaje.

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